Segmentación de Mercado

Se define como la estrategia utilizada para dividir el mercado en distintos grupos de compradores que se estiman requieren productos diferentes o marketing mix distintos. De esta forma la empresa incrementa su rentabilidad, los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: Segmentación geográfica, psicográfica, demográfica, basada en criterios de comportamiento del producto y por categoría de cliente.

Segmentación Geográfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región.

Segmentación Psicográfica: El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación conductual y es considerada por algunos mercadeólogos como la mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado.

Segmentación Demográfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.

Segmentación basada en criterios de comportamiento del producto: Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos.

Segmentación por Categoría de Clientes: Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y también por distintos niveles de especialización en la compra.

Las anteriores variables de segmentación están orientadas hacia los mercados de consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando también estas variables pero también otra muy importante como es la segmentación por enfoque de nido.

Segmentación por Enfoque de Nido

Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores demográficos, variables operativas tales como tamaño de la cuenta, necesidad de servicios y de tecnología; enfoques de compra del cliente como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y políticas de compras; factores situacionales como la urgencia, el tamaño del pedido y la aplicación específica del producto. En el núcleo del nido estarán las características personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN	SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO
GEOGRÁFICOS
Región	Nuevo León, región norte, región sur, región oriente
Tamaño de la ciudad o área estadística metropolitana	Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc..
Urbana-rural	Urbana , suburbana, rural
Clima	Caluroso, frío , seco, lluvioso.
DEMOGRÁFICOS
Ingreso	Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000
Edad	6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..
Género	Masculino – Femenino
Ciclo de vida familiar	Joven, soltero, casado, con hijos, divorciado, viudo
Clase social	Alta, Media, Baja.
Escolaridad	Primaria, Secundaria, etc..
Ocupación	Profesionista, oficinista, hogar…
Origen étnico	Africano, asiático, hispánico…
PSICOLÓGICOS
Personalidad	Ambicioso, seguro de sí mismo. . .
Estilo de vida	Actividades, opiniones e intereses
Valores	Valores y estilos de vida (VALS2)
CONDUCTUALES
Beneficios Deseados	Depende del producto
Tasa de uso	No usuario, pequeño usuario, etc...

El objetivo principal de la Segmentación del Mercado es analizar las operaciones de un cliente para definir si son o no son sospechosas. El sistema de detección de operaciones mediante segmentación del mercado se basa en los siguientes principios:

• Cada segmento o grupo de operaciones debe corresponder a un grupo de clientes que tiene características comunes.
• Los clientes que realizan normalmente operaciones en un determinado segmento, no tienen justificación financiera para realizar operaciones en ciertos segmentos (segmentos superiores).
• Si un cliente cambia a un segmento diferente, esto necesariamente se debe a un cambio en su actividad económica.
• Ciertos cambios de segmento, por ejemplo cuando disminuye el volumen de las operaciones (segmentos inferiores), no son inusuales.

Requerimientos para la Segmentación eficaz

Evidentemente, hay muchas otras formas para segmentar un mercado. Sin embargo, no todas las segmentaciones son eficaces. Por ejemplo, los compradores de sal de mesa podrían dividirse en consumidores rubios y trigueños. Pero el color del cabello no tiene ninguna importancia para la compra de sal. Además, si todos los compradores del sal adquieren la misma cantidad cada mes, si creen que toda la sal es igual y si quieren pagar el mismo precio, este mercado seria minimamente segmentable desde el punto de vista de la mercadotecnia.

Para ser útil, los segmentos de mercado deben exhibir las siguientes características:

• Mensurabilidad, el grado en el cual puede medirse el tamaño y el poder adquisitivo de los segmentos. Cierras variables de segmentación son difíciles de medir. Una ilustración sería el tamaño de los segmentos de fumadores adolescentes, que fuman principalmente para rebelarse contra sus padres.
• Accesibilidad, el grado en el cual se pueda alcanzar y servir eficazmente a los segmentos. Supóngase que una compañía de perfumes descubre que los grandes usuarios de su marca son mujeres solteras que salen por la noche y frecuentan bares. A no ser que este grupo viva o compre en ciertos lugares y sea expuesto a ciertos medios de comunicación, será difícil ubicarlo.
• Sustanciabilidad, el grado en el cual los segmentos sean lo bastante grandes o lucrativos. Un segmento debería ser el grupo homogéneo mas grande posible que valiese la pena buscar con un programa especifico de mercadotecnia. Por ejemplo, a un fabricante de automóviles no le convendría desarrollar automóviles para personas cuya altura fuese menor a 1.22 metros .
• Accionamiento, el grado en el cual sea posible formular programas para atraer y servir a los segmentos. Por ejemplo, una aerolínea pequeña identificó siete segmentos de mercado, pero su personal era demasiado reducido para desarrollar diferentes programas de mercadotecnia para cada segmento.

Perfiles de los segmentos del mercado

Una vez que usted ha dividido el mercado en segmentos y ha determinado que variables de segmentación utilizar, usted necesita evaluar el grado hasta el cual los posibles productos o servicios de su empresa podrán satisfacer las necesidades de los clientes potenciales. Con éste propósito usted desarrolla perfiles de los segmentos de mercado preseleccionados, donde usted describirá las similitudes entre los clientes potenciales de cada segmento y las diferencias entre personas de diversos segmentos.

Recuerde que en los segmentos, las personas deben ser muy similares con respecto a varias características o necesidades de un producto o servicio y diferir considerablemente de las personas que estén en otros segmentos del mercado.

Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado usted podrá tener una mejor visión de como su empresa puede utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.

Evaluación de los segmentos relevantes del mercado

Una vez que se ha analizado los perfiles de los segmentos de mercado, posiblemente se encontrará uno o varios segmentos de mercado relevantes que exigirán un mayor análisis, así como también segmentos que se decidirá eliminar al hacer estimativos de ventas, de la competencia y de los costos para acceder a cada segmento. Aquí usted hará simulaciones en el computador con diferentes mezclas de mercadeo, para evaluar rentabilidad y ver si su empresa está en capacidad de desarrollar y mantener una mezcla de mercadeo que satisfaga los deseos y las necesidades del segmento específico.

Selección del mercado meta

Hoy en día, las empresas encuentran cada vez menos rentable hacer mercadeo masivo o hacerlo basado en la variedad del producto. Los mercados masivos se están fraccionando en cientos de micromercados donde se encontrarán grupos con diferentes estilos de vida que buscan diversos productos en distintos canales de distribución y que están expuestos a múltiples canales de comunicación. Es por esto que las empresas adoptan cada vez más el concepto de seleccionar mercados meta. Aquí usted analizará los perfiles de los segmentos del mercado, escogerá los más relevantes y se fijará como meta uno o más de estos segmentos y desarrollará productos y programas de mercadeo a la medida de cada segmento seleccionado. El hacer mercadeo de metas significa que estamos avanzando hacia el micromercadeo donde los programas de mercadeo se diseñan y ejecutan para cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes en una base de mercadeo local ( por área geográfica, por cadena de almacenes, por almacén ).

Ventajas de la segmentación de Mercado

Los beneficios más directos de una segmentación eficiente, es que la empresa u organización está en mejor posición para localizar y comparar las oportunidades que el medio le presenta. Ello le permite una mejor posición para realizar modificaciones y ajustes a sus productos o satisfactores, cuando el mercado así lo requiera y, finalmente, la empresa u organización puede preparar un programa de marketing o mix comercial, teniendo claramente definidas las características propias de cada segmento específico.

La segmentación de mercado es la base para la elección de los mercados objetivos. Dependiendo del tipo de mercado objetivo, la organización o empresa debe elegir entre una estrategia de marketing indiferenciada, diferenciada o concentrada para abordar de mejor forma el mercado meta o segmento

Proceso de Segmentación de mercados.

Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

Preparación de Perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

METODOS PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO

• Mercadotecnia indiferenciada: la empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado no reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo común con necesidades similares y diseña un producto y un programa de mercadotecnia para un gran numero de compradores, auxiliándose de medios publicitarios.
• Mercadotecnia diferenciada este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si la única persona en el mercado. La empresa pasa por dos o más segmentos del mercado y diseña productos y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos.
• Mercadotecnia concentrada este método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas áreas es decir busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado grande.

ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACION

• Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre la adquisición de un producto específico por edades y por periodos.
• Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables (bases) dentro de todo sistema.
• Producción de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado se considera varios productos que el consumidor vaya a comprar.

La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a través de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.

El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica.

El plan y la organización del marketing.

El plan y la organización del marketing.

El plan de marketing: contenido.
El proceso de planificación consta de cinco pasos:

1. Analizar la situación: es una descripción de los hechos. En el análisis de los factores externos, la empresa examina a los consumidores potenciales para identificar las tendencias de la demanda, los segmentos claves del mercado y el comportamiento de los compradores dentro de los distintos segmentos. La segunda parte de los factores externos es el análisis de los competidores. Por último, se toman en cuenta otras variables ambientales importantes que pueden afectar al comportamiento del consumo (factores económicos, políticos y tecnológicos). Al mismo tiempo, la empresa completa el análisis de la situación examinando sus propios recursos, técnicas y capacidades.

2. Enunciar el problema y las oportunidades: es un resumen del análisis del primer paso, estableciendo prioridades.

3. Enunciar los objetivos: es la fase durante la cual se determina hacia dónde desea avanzar la empresa. Los objetivos deben poder compararse con el desempeño real 

4. Formular recomendaciones para el plan de acción: consiste en enunciar la forma en que la empresa aspira a lograr sus objetivos aprovechando las oportunidades identificadas.

5. Enunciar los resultados esperados y los riesgos principales: se calcula la utilización y el costo de los principales recursos, los ingresos esperados y, muchas veces, un estado de ingresos aproximado para el siguiente período.

El plan de marketing: proceso.

Cuatro pasos:

1. Participación: las personas que participan en el proceso de planificación se sienten más comprometidas con el plan que las que no participan. 

2. Programación: el plan de marketing suele hacerse una vez al año, según los ritmos de un determinado mercado.

3. Revisión: los altos ejecutivos deben participar en los distintos momentos del proceso, en lugar de reservarse “el sí o el no” del final. 

4.

Supervisión: el plan debe contener pautas para la acción y puntos de control del desempeño.

La organización de marketing.

Estrategia, estructura y desempeño.

La tarea abarca todas las actividades básicas de los empleados y refleja la tecnología empleada para realizar el trabajo de la organización. 

La estructura se refiere a los arreglos hechos entre las personas para realizar el trabajo, los cuales se pueden conceptualizar de acuerdo con dos dimensiones básicas: la diferenciación y la integración. La diferenciación implica dividir el trabajo. Sin embargo, la diferenciación genera la necesidad de que haya integración o medios para controlar y coordinar las funciones especializadas y las unidades a fin de alcanzar los objetivos de la organización.

Los sistemas de recompensa sirven para motivar a las personas para que realicen las actividades esenciales para el funcionamiento de la organización.

Organizaciones de marketing de estructura genérica.

La estructura de las organizaciones se puede diferenciar en sentido horizontal o vertical. La diferenciación vertical se refleja en el número de niveles diferentes que hay en la jerarquía de la organización, y la diferenciación horizontal se refiere a las diferencias que hay – en cuanto a las actividades y a la orientación – entre las unidades de un mismo nivel de la organización.

Al hacer proyecciones para nuestras  distintas actividades diarias, incluimos con querer o sin querer, dos tipos de variables:  las endógenas, que son las que creemos que de alguna manera podemos controlar o estimar su probabilidad de ocurrencia  y las exógenas las cuales escapan de nuestro control.

Por ejemplo si tengo varios años trabajando, puedo creer que no seré despedido y por lo tanto tomar un préstamo.  Si corro 5 kilómetros diarios, puedo pensar que terminaré una media maratón.  Seguir en la misma empresa y terminar la carrera son ejemplos de proyecciones fácilmente predecibles.

Variables Endógenas y Exógenas

En los modelos económicos se pueden encontrar dos clases de variables: endógenas o exógenas. Las variables endóngenas se explican dentro de un modelo económico a partir de sus relaciones con otras variables (que a su vez pueden ser endógenas o exógenas) y cuyo valor es deducido al operar con las ecuaciones del modelo. Las variables exógenas están determinadas fuera del modelo, es decir, están predeterminadas, el modelo las toma como fijas y los valores deben ser tomados de la realidad manteniendose siempre el mismo valor.

Primera Fase: Marketing estratégico 

Es la forma de actuar que procede directamente de la dirección. Habida cuenta de las necesidades de la población y tras un estudio riguroso del mercado la dirección analiza las oportunidades que tiene dentro del mercado, así como realizar un estudio de los posibles competidores. Deberá llevar un estudio de los ingresos, los costes, la maximización de los beneficios y el modo de distribución de los productos. 

Segunda fase: marketing mix 

Es en esta fase es donde se determinan las características de las cuatro “p”: 

1.Producto: Es todo aquello tangible o intangible (bien o servicio) que se va a introducir en un mercado previo desarrollo, análisis y distribución por parte de la empresa. Es importante también el desarrollo específico de marca, y las características del empaquetado, etiquetado y envase. 
2.Precio: El precio se ha de fijar en función de los beneficios que se desean obtener. Aquí empieza el proceso de intercambio con los agentes del mercado por lo que a la hora de fijar un precio hay que tener en cuenta a los competidores, el gasto medio de los agentes… 
3.Plaza: Es lo que actualmente se llama distribución y se trata de los lugares donde va a ser comercializado el producto. Un ejemplo de marketing mix, centrado en la plaza, es el de las grandes franquicias las cuales hacen estudios rigurosos antes de abrir una nueva tienda y siempre con las mismas características de triunfo de la primera. 
4.Promoción: Todas las funciones realizadas para que el mercado se entere de la existencia del producto/marca, incluidas la venta y ayudas a la venta, sea ésta la gestión de los vendedores, oferta del producto o servicio por teléfono, Internet u otros medios similares, los anuncios publicitarios, y la publicidad mediante otros vehículos. 

Tercera fase: ejecución del programa de marketing 

Finalmente, una vez realizado el programa de actuación sobre el nuevo producto es hora de llevarlo a cabo. En esta etapa todo el organigrama de la empresa ha de actuar de acuerdo a lo establecido para lograr el éxito del producto y conseguir la maximización de los beneficios deseada. 

Cuarta fase: control 

Con el fin de modificar el programa de marketing, si así fuera necesario se ha de llevar a cabo unos mecanismos de control una vez llevado al mercado el producto. Algunos de los mecanismos de control usados por las empresas son:

•control de plan anual 
•control de rentabilidad 
•control de eficiencia 
•control estratégico

       Definición de Mercado

               Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores.

Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado.

          El mercado está compuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la oferta y la demanda.

Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancías.

Los precios de las mercancías tienden a unificarse y dichos precios se establecen por la oferta y la demanda.

La Situación Del Mercado

Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo será igual para siempre. Los tocadiscos ya han sido reemplazados por los toca-cassettes y recientemente los CD's: ya no se usan reglas de cálculo y los computadores están ampliando su presencia en los hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas.

Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4 métodos formales para identificar nuevos negocios:

-Penetración en el mercado

-Desarrollo del mercado

-Desarrollo del producto

-Diversificación

En la penetración del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribución, reducciones de precio, nuevos envases, etc.

En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes.

Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situación en 3 niveles:

-El Entorno Nacional

-El Sector Específico

-El Consumidor

El Entorno Nacional

Se debe estar informado de los cambios en los campos político, económico, social y tecnológico. Hoy en día recibimos una fuerte influencia en nuestras actividades de las decisiones del gobierno, la marcha de la economía, la violencia, la pobreza y las sorprendentes y rápidas innovaciones tecnológicas.

En los últimos años las evoluciones de entorno han adquirido considerablemente importancia en la marcha de los negocios como consecuencia del evidente avance hacia un mercado libre y competitivo; una serie de monopolios han sido desarticulados y el excesivo reglamentarismo está siendo reemplazado por una legislación más promotora que controlista. Estos y muchos otros cambios en el entorno están ocurriendo lenta e inexorablemente.

El Sector Especifico

Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector considerando el tipo de productos o servicios, la competencia, la producción, los precios y las tendencias de los consumidores.

El Consumidor

En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la decisión final sobre el éxito o fracaso de un producto o servicio.

                              

        MERCADOTECNIA 

El concepto de mercadotecnia hace referencia al proceso mediante el cual una colectividad satisface sus necesidades a través del intercambio de bienes y servicios. Pero el flujo de la mercadotecnia no sólo se dirige en una dirección única, el consumidor, sino que se basa en la retroalimentación. Es decir, la información relativa a los deseos y necesidades de un grupo social se intercambia con la organización empresarial para que ésta, además de satisfacer estas aspiraciones, a su vez, sirva de guía para identificar estas necesidades de la propia sociedad.

Y así, a través de este mecanismo de comunicación en ambos sentidos, se pretende beneficiar a ambas partes. El grupo social objetivo define sus deseos y los satisface, gracias a la oferta empresarial que previamente ha tenido en cuenta estas premisas sociales.

Por estos motivos, la mercadotecnia es relevante, sobre todo, en lo referente a que se trata de un proceso de comunicación que sirve de nexo entre la sociedad con todos sus elementos culturales y/o educacionales, y la empresa, que ha de tener en todo momento una orientación hacia los primeros.

De este modo, podemos afirmar que la mercadotecnia consiste en el estudio de las diferentes técnicas que analizan este proceso de interacción y comunicación que se produce en el mercado entre los diferentes grupos sociales de consumidores y las empresas, con el objetivo de tener la capacidad de regular la demanda y conseguir el liderazgo en el mercado.

En la actualidad, y como consecuencia de la Globalización y el ritmo frenético al que funcionan los mercados, la mercadotecnia se amplía a otros sectores no económicos, como son las organizaciones sin ánimo de lucro, o los partidos políticos. Esto es debido al éxito en su aplicación, llegando a ser considerada como indispensable para que las empresas tengan una rápida capacidad de respuesta a la demanda de los consumidores y sean adaptables a las mismas. Lo que es necesario para que las organizaciones sean competitivas, siendo preciso asimismo que sean capaces de adaptarse a las variaciones de la demanda de forma casi automática, y así, mantenerse en el mercado, además de, por supuesto, lograr sus objetivos económicos.

Sin embargo, también en el marco de estudio de la mercadotecnia surgen opiniones divergentes en cuanto a la ética de la disciplina, pues se considera que la mercadotecnia tiene la capacidad de crear necesidades ficticias manipulando a los consumidores.

Por todo ello, debemos concluir, que se deben considerar las estrategias de mercadotecnia como algo imprescindible para la competitividad del negocio en particular, aunque también para la estabilidad de la economía en general.